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出售股权

#快消八谈##内衣#此前，维密供应商维珍妮对外披露称，维密间接全资附属公司ASLA US Holdings LLC与维珍妮间接全资附属公司维珍妮丰盈签订合营协议，ASLA US Holdings LLC同意将VSCO Holdings 49%股权作价4500万美元出售给维珍妮丰盈，交易完成后，VSCO Holdings成为合营企业，同时由双方按照持股比例注资2000万美元。此后，维密在中国市场的业务将由双方共同经营。

其实，近两年，维密母公司L Brands一直都在寻求合适的时机出售维密股份。2020年2月，L Brands集团宣布，以5.25亿美元将维密55%的股份出售给私募股权公司Sycamore Partners，但这场转让最后由于Sycamore Partners的反悔被迫终止，出售失败。而在2021年初，维密将被L Brands再次出售的消息传出，但一直未果。

直到2021年5月，L Brands才宣布停止出售维密计划，并将维密和集团旗下平价沐浴护肤品牌Bath & Body Works拆分为两家公司独立上市；2021年8月，维密成功登陆纽交所。

曾被待价而沽的维密在没有找到合适的买主后分拆上市，如今却再提出售子公司股权事宜，且被维珍妮收购部分股权，对此，维密相关负责人向北京商报记者表示：“与中国本土制造企业合作，希望能借助维珍妮的生产优势，快速打通供应链，创造中国消费者喜爱的产品，能将本土化策略做得更加接地气，以及更快地铺设轻型店铺触达消费者，从而加速助力维密品牌在中国市场的销售与持续的盈利增长。”

那么，此番收购维密子公司股权的维珍妮又是何许人也？据了解，维珍妮成立于上世纪90年代末，早在2000年左右便与维密达成合作，成为维密供应商。与此同时，维珍妮还为Calvin Klein、adidas等知名品牌提供内衣或运动产品。

著名战略定位专家，上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，近几年，维密发展不佳，再加上疫情影响，维密在中国市场连续下滑，甚至亏损。此番出售股权，主要还是为了进一步布局中国市场，同时出售事宜也有助于维密止损，稳固业绩，且进一步缓解维密在全球亏损的颓势。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，国际品牌起初进入中国市场一般都会找个本土合作伙伴，不仅可以一起分担风险，还可以加快对本土市场的熟悉度，以及降低经营成本。

维珍妮方面也对外称：“投资合营企业将为本集团提供良机，凭借维密的品牌领导地位及零售市场经验，把握中国贴身内衣行业的增长机遇。”

风光不再

维密，美国最大的内衣品牌，也是全球最具知名度的内衣巨头，热度与品牌效应兼具。鼎盛时期，维密在北美市场的门店超过1000家，年销售额达10亿美元。甚至维密大秀的门票曾被炒到35万元一张的天价；2016年销售额更是创下77.81亿美元的纪录。

然而这样的巅峰并未持续多久，2016年成为分水岭，此后维密的发展每况愈下。2017年维密销售额同比下降5个百分点；2018年同比略微下滑；2019年，受维密拖累，其母公司L Brands集团仅在第三季度的亏损便超过1.5亿美元；2020年，维密销售额下跌27.91%，为54.12亿美元。

业绩下滑的同时，维密于2019年取消了维密大秀，曾为维密贡献了无数话题与流量的“时尚盛宴”落下帷幕。

不仅如此，受疫情等因素影响，维密还陷入了关店潮。根据L Brands财报数据，2019年2月至2020年1月，维密门店数量从1222家下降至1181家，关闭了41家门店。2020年1月至2021年1月，维密关闭门店248家。其中美国为维密关闭门店最多的市场，同期合计关闭207家门店。

在欧洲市场，维密英国公司于2020年6进入破产清算程序，26家门店全部处于关闭状态。

而在中国市场，维密也过得不如意，根据维珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中国业务在2020-2021财年分别亏损6.69亿港元、1.09亿港元。且截至2021年7月31日的6个月，VSCO Holdings中国业务净资产约为-3.17亿港元。

深耕种or放弃

从分拆上市不足半年，维密不仅出售子公司股权还让渡中国市场经营权，是拱手让出中国市场还是变相深耕中国市场？

从维密近几年在中国市场的布局来看，放弃中国市场似乎不太可能。

在营销方面，维密突破传统局限，在2021年3月的全新形象广告中选用多位跨性别、大码和大龄女性模特演绎“Body by Victoria”内衣产品线。5月维密在国内市场官宣了女团成员赵小棠、“大码”经纪人杨天真以及摄影师陈漫来担任品牌挚友。

6月，维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归，但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素，取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective” ，其中包括中国冬奥滑雪冠军谷爱凌。

8月，分拆上市一周后，维密在京东开设官方旗舰店，并推出首发款新科技舒适文胸。

与此同时，维密还对外宣称，将继续投资中国市场，接下来计划新增直营店数量至63-66间。中国市场将成为“维多利亚的秘密”的关键市场。

在维密大举进攻中国市场的同时，国内内衣市场竞争也在加剧。近两年，国内市场崛起了众多新兴内衣品牌，像Ubras、蕉内、内外等，且颇受资本青睐。截至目前，我国已有超50家内衣品牌企业完成融资。其中，Ubras完成数亿元B+轮融资；内外完成1亿美元的D轮融资；蕉内也完成一轮7000万美元的战略融资，投后估值高达20亿美元。

程伟雄表示，维密布局中国市场，需要中国化，而不是单纯把美国的维密搬到中国，需要清晰自己的品牌定位和产品调性，不要投机取巧，之前通过一场大秀营销通吃的时代已经过去。如果维密内衣品牌发力中高档领域、布局一二线市场，版型上侧重亚洲女性，还是有着一定的机遇。

维密相关负责人对北京商报记者表示，相比刚进入中国市场的维密的固化品牌形象，这几年维密意识到中国女性对内衣的诉求无时无刻不在变化。对维密来说，改变的契机也由此出现。维密从两年前开始提倡多元包容的企业文化，强调“不一样的女生，不一样的尺码”，从大秀时代的追求单一的性感，变为通过多元化的品牌转型，与更多普通女性消费者产生联系。在中国，这场变革也进行得更为彻底，从品牌形象到运营管理再到产品创新，都在发生着变革。北京商报记者 张君花